Крупнейшие производители игрушек - компании Mattel и Hasbro - планируют объединить бизнесы на фоне продолжающегося падения продаж. Каждая из компаний на данный момент обладает капитализацией порядка 10 млрд долларов, а потенциальное слияние может подстегнуть стоимость бумаг и положительно повлиять на развитие сегмента в целом.

Как сообщает International Business Times, переговоры о слиянии стороны начали в конце 2015 года. По итогам года капитализация компаний составляла 10,7 млрд. долларов у Mattel и 9,2 млрд. долларов у Hasbro. Причем положение последней выгоднее: на фоне падения продаж у Mattel таких ключевых брендов, как Barbie, Hasbro получила право на выпуск игрушек серии Star Wars, интерес к которым сейчас во всем мире невероятно высок.

Напомним, что Mattel работает на рынке с 1945 года, она производит не только самых знаменитых кукол, но и игрушки для малышей Fisher-Price, игрушечные автомобили под марками Hot Wheels и Matchbox, владеет правом на выпуск игрушек "Улица Сезам", "Барни", Ferrari. Основателями компании являются супруги Эллиот и Рут Хэндлер, причем именно Рут создала куклу Barbie в середине 50-х годов прошлого века.

Продажи флагманского бренда настолько сильно и так долго падали, что в конце прошлого года Mattel провела тотальное перепозиционирование бренда. Знаменитая кукольная блондинка стала не только разных рас, цветов кожи и волос, но и разного роста и комплекции. Также изменилась стратегия продвижения: маркетологи Mattel , что девочкам куклы нужны, чтобы играть во взрослую жизнь. Это отразилось в новой рекламной кампании Barbie "Представь возможности".

Положение Hasbro на рынке более выгодное, несмотря не меньшую капитализацию. Созданная в 1923 году братьями Генри и Хелалом Хасенфельдами компания значительно усилила в последнее время доходы как от настольных игр ("Монополия", "Дженга", "Scrabble", карточные ролевые фэнтези-серии "Dungeons & Dragons" и "Magic: The Gathering"), так и от игр по лицензиям ("Transformers", "Pokemon", "My Little Pony" и "Звездные войны").

Как отмечают специалисты, у Hasbro оказался более сбалансированный портфель брендов, который лучше адаптирован к современному потребителю. Обилие популярных лицензий дает компании повышенное внимание среди младшего поколения, которое фанатеет от "трансформеров" и "джедаев". А поколение "миллениалов" заново открыло для себя настольные игры, за которыми проводит время в антикафе или на дружеской вечеринке.

Идея объединиться не впервые приходит в голову руководству Hasbro и Mattel: еще в 1996 году переговоры о слиянии двух лидеров рынка игрушек дошли до достаточно глубокой стадии. Однако, в последний момент сделка была отменена: инициатором разрыва была Mattel, которая обвинила Hasbro в давлении с помощью средств массовой информации.

Джон Амерман, на тот момент занимавший пост гендиректора Mattel, обвинил председателя совета директоров Hasbro Алана Хасенфельда (потомка основателей компании, которая до сих пор остается семейным бизнесом) в политике "выжженной земли", усилении пиар-давления на Mattel через СМИ, из-за чего компания не видит смысла в дальнейших переговорах.

Станция метро м. Автозаводская, ТЦ "Ривьера" (3 этаж) м. Алтуфьево, ТРК "Весна" (2 этаж) м. Алтуфьево, ТЦ РИО (2 этаж) м. Арбатская, «Street retail» (1 этаж) м. Бауманская, ТЦ "Елоховский пассаж" (2 этаж) м. Братиславская, ТЦ "БУМ" (2 этаж) м. Водный Стадион, ТЦ "Водный" (3 этаж) м. Выхино, ТЦ "Вешняки" (4 этаж) м. Домодедовская, ТРЦ "Домодедовский" (3 этаж) м. Домодедовская, ТРЦ Каширская Плаза м. Дубровка, ТРЦ "Мозаика" м. Жулебино, ТЦ "Миля" м. Каширская, ТРК "Москворечье" (3 этаж) м. Коломенская, ТЦ "Нора" (3 этаж) м. Коньково, ТЦ "Тропа" (1 этаж) м. Котельники, ТЦ Мега Белая Дача (2 этаж) м. Крымская, ТЦ "РИО" (2 этаж) м. Ленинский Проспект, ДЦ "Орджоникидзе" (1 этаж) м. Лубянка, ТЦ "Наутилус" (2 этаж) м. Марксистская, ТЦ "Таганка" (2 этаж) м. Марьина Роща, ТРЦ "Райкин Плаза" (3 этаж) м. Нижегородская, ТРК "Город" (2 этаж) м. Новогиреево, ТЦ "Шангал" (2 этаж) м. Новокосино, ТРЦ Косино Парк м. Отрадное, ТК "Золотой Вавилон" (2 этаж) м. Планерная, ТПУ "Планерная" (2 этаж) м. Полежаевская, ТРЦ "Хорошо" (3 этаж) м. Пражская, ТЦ Коламбус м. Пятницкое шоссе, ТП "Отрада" (1 этаж) м. Саларьево, ТЦ Family Room (1 этаж) м. Славянский бульвар, ТРЦ "Океания" (3 этаж) м. Сокол, ТЦ "МетроМаркет" (2 этаж) м. Сухаревская, ТЦ "Садовая Галерея" (2 этаж) м. Фили, ТРЦ "Филион" (1 этаж) м. Щелковская, ТЦ "Щелково" (2 этаж) м. Юго-Западная, ТЦ "Звездочка" (3 этаж) м. Южная, ТЦ "Глобал Сити" (2 этаж) м. Ясенево, ТК "Калита" (3 этаж) Торговый центр ТЦ "Красный Кит" (3 этаж), г. Мытищи ТЦ "Юнион" (1 этаж), г. Балашиха ТРЦ "Рио" (3 этаж), г. Коломна ТЦ "Торговый Квартал" (-1 этаж) ТЦ "Воскресенск" (3 этаж), г. Воскресенск ТРЦ "Весна" (2 этаж), г. Лыткарино ТЦ "Конфитюр" (2 этаж), г. Долгопрудный ТЦ "Панфиловский проспект" (2 этаж), г. Зеленоград ТРЦ "Капитолий" (3 этаж), г. Подольск ТЦ "Ладья" (3 этаж), г. Щелково ТРЦ "Счастливая семья" (1 этаж), г. Сергиев Посад ТРК "Центр" (2 этаж), г. Дмитров ТРЦ "Парк Плаза" (2 этаж), г. Электросталь ТРЦ "Солнечный" (2 этаж), г. Раменское ТРЦ "Реутов Парк" (4 этаж), г. Реутов ТЦ "Акварель" (3 этаж), г. Щербинка ТЦ "Июнь" (3 этаж), г. Красногорск ТЦ Выходной (3 этаж), г. Люберцы ТЦ "Рига Молл" (3 этаж), г. Раздоры ТРК_Новомосковский, г. Московский ТРК "Вегас Кунцево", г. Немчиновка ТЦ "Капитолий", г. Сергиев Посад ТЦ "Ривьера" (3 этаж) , м. Автозаводская ТРК "Весна" (2 этаж) , м. Алтуфьево ТЦ РИО (2 этаж) , м. Алтуфьево «Street retail» (1 этаж) , м. Арбатская ТЦ "Елоховский пассаж" (2 этаж) , м. Бауманская ТЦ "БУМ" (2 этаж) , м. Братиславская ТЦ "Водный" (3 этаж) , м. Водный Стадион ТЦ "Вешняки" (4 этаж) , м. Выхино ТРЦ "Домодедовский" (3 этаж) , м. Домодедовская ТРЦ Каширская Плаза, м. Домодедовская ТРЦ "Мозаика" , м. Дубровка ТЦ "Миля" , м. Жулебино ТРК "Москворечье" (3 этаж) , м. Каширская ТЦ "Нора" (3 этаж) , м. Коломенская ТЦ "Тропа" (1 этаж) , м. Коньково ТЦ Мега Белая Дача (2 этаж), г. Котельники, м. Котельники ТЦ "РИО" (2 этаж) , м. Крымская ДЦ "Орджоникидзе" (1 этаж) , м. Ленинский Проспект ТЦ "Наутилус" (2 этаж) , м. Лубянка ТЦ "Таганка" (2 этаж) , м. Марксистская ТРЦ "Райкин Плаза" (3 этаж) , м. Марьина Роща ТРК "Город" (2 этаж) , м. Нижегородская ТЦ "Шангал" (2 этаж) , м. Новогиреево ТРЦ Косино Парк, м. Новокосино ТК "Золотой Вавилон" (2 этаж) , м. Отрадное ТПУ "Планерная" (2 этаж) , м. Планерная ТРЦ "Хорошо" (3 этаж) , м. Полежаевская ТЦ Коламбус, м. Пражская ТП "Отрада" (1 этаж) , м. Пятницкое шоссе ТЦ Family Room (1 этаж) , м. Саларьево ТРЦ "Океания" (3 этаж) , м. Славянский бульвар ТЦ "МетроМаркет" (2 этаж) , м. Сокол ТЦ "Садовая Галерея" (2 этаж) , м. Сухаревская ТРЦ "Филион" (1 этаж) , м. Фили ТЦ "Щелково" (2 этаж) , м. Щелковская ТЦ "Звездочка" (3 этаж) , м. Юго-Западная ТЦ "Глобал Сити" (2 этаж) , м. Южная ТК "Калита" (3 этаж) , м. Ясенево

Андрей Савченко, генеральный директор российского подразделения Mattel: «Хотелось получить офис с законченной концепцией - как игрушку, которую берешь в руки, и тебе приятно. По-моему, все получилось. У архитекторов была задача - создать светлое и просторное помещение, без темных тонов, которое бы радовало глаз. Хотелось создать атмосферу легкой кармы. Я сознательно не вмешивался в процесс проектирования. Такой порыв был, когда я увидел на рендерах стульчики вокруг столов для переговоров, которые, на мой взгляд, выглядят как дачные. Но я последовал решению полностью отдаться в руки профессионалов. В итоге не пожалел. На каких-то вещах, наверное, можно было бы сэкономить: например, ковролин в офис везли из Испании, а я не понимал, почему нельзя купить его в России. Но архитектор сказал, что такого, как нужно, именно с этим рисунком, здесь нет».

Интерьер офиса выдержан в белых и красных цветах, созвучных логотипу компании, с акцентами в виде ярко-розовых, в цвете Barbie, кресел на входе и цветных пуфов в зоне отдыха. Переговорные названы и оформлены в честь игрушек Mattel: в зоне Thomas - принт от пола до потолка со знаменитым паровозиком, а в Barbie - галерея портретов от самой первой модификации культовой игрушки до новейшей. Матовая пленка на стеклах, стена из вертикальных ламелей, отделяющая зону отдыха, и декоративная облицовка на входе сделаны на заказ.

Большую часть пространства занимает оупенспейс. Всего в компании работают около 100 человек: часть сотрудников трудятся «в полях», непосредственно в офисе сидят 66. Места для работы организованы с учетом возможного пополнения команды. Планируется также, что, как и в коворкингах, приходящие сотрудники будут использовать одни и те же рабочие столы, имея при этом личные тумбочки.

Сотрудники московского представительства Mattel регулярно общаются с коллегами из Испании, Германии и Англии: по корпоративной традиции офисы всех стран собираются на большие международные видеозвонки. Специально для таких ивентов две переговорные оборудованы смежной раздвижной стеной, образуя вместе просторный конференц-зал.

Кухонная зона похожа на лаундж-кафе: стол в виде барной стойки, большие дизайнерские светильники, грифельная стена. На стене по идее можно писать мелом, но руководство пока этого не разрешает ― чтоб не портилась.

Чтобы проникнуться духом компании и лучше понимать продукт, многие сотрудники держат на столах игрушки. Домой, правда, их не уносят: это образцы для офиса. Раз в год компания дарит сотрудникам возможность выбрать куклы и машинки на определенную сумму, чтобы можно было играть и дома.

Локация офиса также работает на поддержание корпоративного духа и особое видение миссии компании: «Поезда напоминают мне о старом лозунге Nike „Жизнь - это путешествие“, ― говорит Андрей Савченко. ― Наша компания постоянно находится в движении, трансформации: мы придумываем новые игрушки, новые подходы. Сейчас мы переходим от физических игрушек к виртуальным. И это все согласуется с офисом как одной большой игровой комнатой с видом на вокзал и уходящие поезда».

Обозреватель сайт изучил историю развития американского производителя игрушек Mattel: от семейного бизнеса по продаже рамок для фотографий до выпуска всемирно известной куклы Barbie и контрактов с Disney.

Суть работы каждой компании в том, чтобы обеспечить своих клиентов отличной продукцией. Это может быть все что угодно, начиная с продуктов питания и заканчивая подводными путешествиями. Но есть на рынке компании, продукты которых больше всего ценят дети, а взрослые помогают воплотить в реальность детскую мечту. Наличие множества разнообразных игрушек всегда считалось признаком счастливого детства.

В большинстве случаев дети мечтают об игрушках производства компании, которая долгое время была символом этой индустрии. Имя ей Mattel, но даже те, кто не знает этого названия, в любом случае слышали о самом известном её продукте - кукле Барби. Конечно, ассортимент компании не ограничивается только этой игрушкой - она также производит фигурки персонажей знаменитых комиксов, фильмов и мультиков, начиная с Супермена и заканчивая ковбоем Вуди из «Истории игрушек», видеоигры, игрушечные автомобили и многое другое.

История Mattel начинается в кризисные послевоенные годы, когда множеству детей, потерявших родителей и живущих в бедности, нужен был повод для радости. Компания была основана семейной парой - Эллиотом и Рут Хандлер, а также их близким другом Мэтсоном Гарольдом, занимавшимся производством мебели.

В 1945 году в гараже эта троица создала компанию, которая изготавливала рамки для портретов и фотографий. Основатели долго думали над названием собственного дела, перебирая подходящие для их деятельности варианты. Не сойдясь в этом вопросе, они подошли к решению более креативно, соединив первые слоги имён Мэтсон и Элиот.

Компании мало иметь имя и продукт - нужны ещё и деньги. Основатели рискнули и вложили в собственное дело около $100 тысяч, что было огромной для послевоенного времени суммой. Первый год можно смело называть провальным: компания с узкой нишей заработала всего $30 тысяч, но молодые руководители не оставляли надежды, что дела наладятся.

Был нужен новый продукт, который бы заинтересовал большее число покупателей. Таким продуктом стали входящие в моду музыкальные шкатулки, которые очень полюбились детям, и взрослые с радостью стали покупать их в подарок. Заметив в этом тенденцию, Элиот Хандлер принял решение отказаться от производства рамок и придумал новую игрушку - кукольные домики. Однако, чтобы сделать их интересными для детей, необходимо было придумать оригинальную историю и вовлечь их в процесс.

Вскоре дела у Mattel пошли гораздо лучше, а на рынке стала появляться их новая продукция: сначала это была кукольная мебель. В 1946 году Гарольд из-за проблем со здоровьем вынужден был уйти из набирающего обороты бизнеса, продав свою долю Элиоту и Рут. Впоследствии он поймёт, какую ошибку совершил.

Компанию Mattel, которая уже полвека делает деньги на продаже куклы Барби, обвинили в промышленном шпионаже и хищении коммерческих тайн. В роли обвинителя выступили конкуренты - производители кукол Братц (в России менее известна). И это уже не первая громкая история, связанная с видными "кукловодами". "Известия" погрузились в неигрушечные страсти производителей игрушек.

Войны кукол
Александра Пономарева

Фото: ИДП Newsland

"Известия"

MGA Entertainment, производитель кукол Братц, подала свой иск в федеральный суд Лос-Анджелеса. В иске отмечается, что на протяжении 15 лет сотрудники Mattel вели разведывательную деятельность на выставках игрушек по всему миру. Пользуясь поддельными приглашениями, "шпионы" занимались кражей идей, изучали ценовую политику и рекламные стратегии конкурентов, в том числе компании MGA. Отчеты потом изучались всеми сотрудниками Mattel, в том числе главой компании Робертом Экертом, подчеркивается в иске. MGA полагает, что "засланные казачки" действовали и на выставках других производителей игрушек, таких как Hasbro, Lego и Sony. Обвинения в основном основываются на рассказе бывшего сотрудника Mattel Сала Вилласенора.

Целью шпионской работы Mattel было закрепить за собой конкурентное преимущество на рынке игрушек, а также убедить всех, что Mattel - это воплощение добра, а MGA - воплощение зла, - говорится в иске.

Игрушечные тяжбы

У этих двух компаний-конкурентов свары продолжаются не первый год. Куклы Братц появились на рынке в июне 2001 года. И тут же игрушечная четверка - Жасмин, Хлоя, Саша и Джейд - попала на первое место в списке самых покупаемых кукол во Франции, Испании, Италии и на второе - в Великобритании. Всего через год Братц завоевали известность во всем мире, составив серьезную конкуренцию Барби.

Создатели Братц поймали что-то важное в психологии девочек. Настолько важное, что даже взрослые девчонки лет 23-25 покупают их и играют с ними! - объясняет маркетолог и по совместительству коллекционер кукол Ирина Иванова. - Образ девочки, которая как бы взрослая, но вместе с тем ребенок, оказался психологически правильным. Кстати, одежда у них была от настоящих дизайнеров. У Братц есть свои "фишки". У них большие, как у детей, головы и несуразно большие, как у подростков, ноги. Ноги у них снимаются от лодыжки. Для взрослых это шок, а детям нравится. Еще - это первые куклы, которым дали имена. У каждой свои индивидуальные особенности: например, у Жасмин родинка на щеке.

Барби решила не сдаваться без боя. В 2008 году Mattel отсудила у MGA Entertainment компенсацию в 40 миллионов. Калифорнийский суд постановил, что идея куклы возникла у создателя Братц Картера Брай-анта в то время, когда он работал в Mattel.

Ходили слухи, что в Mattel разрабатывалась новая кукла, так как концепция Барби-принцессы оказалась слишком приторной. Якобы главный дизайнер - разработчик куклы - сбежал к Исааку Лариану, основателю компании MGA Entertainment, и принес с собой эскизы куклы, - рассказывает Ирина Иванова.

В июле 2010 года Апелляционный суд США отменил решение 2008 года.

Mattel не может обладать правами на все модные куклы, современно одетые и выглядящие "дерзко и своевольно". Это не те идеи, которые можно защитить копирайтом, - говорилось в вердикте суда.

И вот грядет очередное судебное разби-рательство - по делу о промышленном шпионаже.

На кону - десятки миллиардов

Строго говоря, обвинять в шпионаже производителей Барби можно было еще 50 лет назад. Создательница первой игрушечной блондинки Рут Хэндлер взяла за образец немецкую куклу Лилли. Одной из основательниц империи Mattel понравилась идея куклы, которая станет для девочки не ребенком, а старшей подругой. Но тогда на рынке игрушек вращались не очень большие деньги, и в суд подавать никто не стал. Зато сейчас производство игрушек - сверхприбыльный бизнес. По оценкам аналитика инвестиционной компании "Финам" Максима Клягина, объем мирового рынка игрушек составляет около 80-85 миллиардов долларов, и это без учета других детских товаров.

Все дело в том, что игрушки - товары обязательного потребления. Понятно, что их не поставишь в один ряд с едой и лекарствами, но тем не менее если у вас есть ребенок, то вы обязательно купите игрушку. А поскольку спрос гарантирован, конкуренция на этом рынке очень жесткая. Поэтому в "игрушечном" мире шпионские страсти кипят нешуточные.

С приветом из Китая - в Россию

И Барби, и Братц производятся в Китае - так дешевле. Примерно 70% игрушек ввозятся в Россию оттуда.

Объем российского рынка детских товаров в целом, согласно различным экспертным оценкам, составляет около 12-14 миллиардов долларов. На долю сегмента игр и игрушек (без учета электронных приставок, компьютерных игр) приходится около 15% от общего объема рынка. Согласно данным Росстата, по итогам 2009 года объем продаж игр и игрушек составил около 26,5 миллиарда рублей. До кризиса россияне тратили от 3100 до 4600 рублей на детские товары, говорится в исследовании компании Nielsen.

Но своего производства у нас практически нет.

Доля продукции отечественного производства, согласно экспертным расчетам, не превышает 10-12% от общего объема рынка, - говорит Клягин. - При этом очень велика доля контрафакта.

Почему у нас нет ничего похожего на Братц или Барби? Думаю, потому, что надо глубоко знать и любить детей, чтобы такое предложить. Надо изучать психологию детей, их мечты и чаяния и тогда появится что-то удивительное,- рассуждает Ирина Иванова. - Займется толковый человек вопросом - получит результат.

Того же мнения и аналитики.

Рынок производства игрушек, безусловно, располагает очень высоким потенциалом, в первую очередь за счет импортозамещения. Если будет создано современное производство полного цикла, ориентированное, например, на средний ценовой сегмент, проект может оказаться достаточно удачным, - говорит Клягин.

Кое-какие попытки наладить игрушечное производство в России, надо отметить, уже предпринимаются. Так, в Тольятти ищут инвесторов для технопарка "ДетПром - Тольятти". Предполагается, что компании-резиденты будут выпускать товары для новорожденных, велосипеды, спортивные игры и игрушки для активного отдыха, развивающие и образовательные игры. Детские конструкторы, электромобили и некоторые модели велосипедов будут собирать из импортных запчастей с последующей локализацией комплектующих.